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  • 玩十三水作弊:儿童阅读App一片红海,出版能分几杯羹?

    时间:2018-09-26 作者:余若歆 来源:出版商务网

    乐里斗十三水称号 www.tdiz.net 放眼行业内,当下最火热的出版板块非少儿出版莫属;再看行业外,教育领域的学前教育、K12市场、在线教育、课程培育早已是一片红海。即便如此,仍然每年有大小企业挤破头涌入。除了二胎政策带来的人口红利之外,全民阅读、新高考改革、融合发展等政策红利,知识付费、有声阅读等新商业模式的形成,给了内容创业者更多机会。

    其中,出版和教育共同的连接点——亲子阅读,这个为0-18岁青少年提供数字阅读服务的领域强势崛起,并依托“两微一端”向IP产品、母婴电商、内容付费等多个产业链延伸。在2018年创投预冷的大环境下,儿童阅读类平台仍是资本青睐的“香饽饽”。如表1 所示,据不完全统计,从1月至今,共有8家相关平台共融资3.8亿元。其中,既有近1年多以来频繁亮相的动画书阅读平台“咿啦看书”,也有在儿童内容领域深耕多年的“口袋故事”,而8月获得融资的“考拉阅读”“亲近母语”“柠檬阅读”3家平台均是大语文垂直领域的分级阅读平台,这与今年年初全国17个省市的新高考改革方案中,加大了对语文等文科类学科的重视程度直接相关。

    在亲子阅读领域,家长面临的除了浩如烟海的纸质书之外,移动App也层出不穷。但相对而言,由于儿童受众的特殊性,在风光的表象下,移动数字产品的生存现状究竟如何?对出版机构,尤其是少儿出版机构来说是否值得大手笔、高风险低投入App建设?本文主要试图通过对当下热度较高的儿童阅读相关App梳理,一探亲子移动阅读产业的究竟。

    儿童阅读平台遍地开花

    当前拥有市场头部资源的儿童阅读App产品,要么是以BAT为首的互联网公司在亲子或阅读领域的布局,如表2中“大型互联网公司”一类,要么是在自媒体风口积累了一定用户和内容资源后,需要以App为载体承载更多内容功能、变现方式,如“头部内容创业平台”一类,亦或是直接瞄准儿童阅读这个细分领域的互联网公司,如普遍发轫于2015年的“互联网公司”类。相对而言,出版机构打造的儿童阅读App是顺应数字出版趋势和响应融合发展政策推出的产物,但也不乏投入专门团队研究以满足延伸少儿出版产业链之需。

    除了出版机构自身开发的儿童阅读App之外,在其他平台中,内容传播方式涵盖看、听、玩、学、录等多个方面,每款App至少涵盖两种以上功能。

    在“听故事”方面,除了表2所盘点的平台之外,几大头部移动有声阅读平台,如喜马拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM、“懒人听书”等均有童书阅读板块,且占比较大。以今年6月完成C轮2亿元融资的“懒人听书”来说,除了原创文学、儿童读物类型之外,还获得了时代出版的资源加持,目前仍在深入布局儿童有声内容板块。从专门的儿童有声故事平台来看,2012年7月上线的“口袋故事”主要面向0-12的孩子和家长,其创始人李文华曾表示,“口袋故事”走的是平台型路线,形成了内容付费、版权业务、开放平台等三种主要的商业模式。因此,该平台内容资源相对完整,以儿童故事为主,还覆盖了儿歌、音乐、国学、科普知识等多种内容,儿童故事均由专业配音演员录制。另一个新崛起的平台“咔哒故事”在并未进行市场推广的情况下,靠用户口碑实现了用户量的快速增长。根据今年3月咔哒故事大数据中心公布的数据显示,该平台已拥有800万用户。其主要产品线包括“看绘本”和“听故事”。

    今年,在App免费榜上快速攀升的“咿啦看书”,倡导融合大量的配音、游戏、动画、交互等元素的动画书,让孩子获得多元化的阅读体验。依托于自主研发的动画书制作引擎,“咿啦看书”推出针对C端的咿啦看书App和B端的“动画图书馆。

    有了“得到”珠玉在前,今年4月正式上线的“少年得到”在正式上线后的第二天便跃居教育类App免费榜第4名,该产品定位于“专为青少年提供定制化学习服务”,推出了《数学有意思》《给孩子的博物学》等付费课程,不仅在商业模式上延续了“得到”的知识付费模式,在资源配备上也有薛兆丰、林欣浩、鲍鹏山、杨早等师资。尽管因《十倍速阅读法》《批判性思维入门》等课程被诟病可能会让青少年“消化不良”、有定位不清晰之嫌,但可以肯定的是,“少年得到”内容定位是向青少年提供“学”,这与市场上同质化严重的阅读App拉开了不同跑道。

    在这些儿童阅读App中,许多侧重于针对年龄段较低的儿童,发挥早教和启蒙功能,如“常青藤爸爸”针对0-6岁儿童,“启蒙听听”则针对0-8岁儿童。这些平台除了通过免费或付费方式为用户服务之外,还设有“录制”功能,家长和孩子都可参与其中,增加了互动和社交功能。比如在“伴鱼绘本”中,将绘本分为level 0—level 6七个进阶,录制作品通过分页形式呈现,除了“我的作品”之外,还能看到其他用户的录制版本,用户可进行评论、关注等互动。甚至还有“班级板块”供老师、家长自行使用。再如“启蒙听听”超过80%内容由平台上的妈妈自主录制,目前该平台拥有20万在线主播,每日可产生约有3万条内容。

    整体而言,这些儿童阅读平台通过文字、图片、音频以及视频等多种载体,或代替家长与孩子进行共读和互动,或为家长、老师提供亲子阅读、伴读的辅助工具,有的辅以相关的阅读指导和亲子养育课程,解决家长这一主要付费群体的时间或教养焦虑。

    出版机构为何“欲动还休”?

    在儿童内容产业领域,无论是图书、微信公众平台,还是App都只是不同出版形式和内容出口,但不同内容载体后体现的是平台主体的内容布局,相对应的,资金投入、人员配备、内容来源、运营推广等方面均是考验。

    手握内容资源的出版机构,在儿童阅读内容这盘大棋中充当了什么样的角色?一是内容授权,将优质内容的文字、音频、图片等内容授权给其他平台,收取版权费用。对于出版社而言,每个产品都有自身不同的用户群体,把不同的内容授权给不同平台,一定程度上能够促进图书产品的曝光率。在目前许多少儿出版机构的数字出版收入中,授权费用占比较大。甚至有少儿社负责人称,每年社内数字版权授权费用能够与数字产品研发费用持平,或在扣除自主研发成本的基础上实现盈余。咔哒故事目前与浙江少年儿童出版社、安徽少年儿童出版社、新蕾出版社等国内超过70%的出版社建立了合作关系,而“掌阅课外书”除了引进教育部语文新课标推荐图书之外,还收纳了沈石溪系列丛书、郑渊洁系列丛书、汤素兰系列丛书等重点书系。

    二是内容产品提供方,将制作好的知识付费产品放到喜马拉雅FM、“凯叔讲故事”等流量集中度高的平台进行销售。目前,内容产品主要包括音频产品开发、直播微课、自媒体号等形式,比如中国少年儿童新闻出版总社(简称“中少总社”)在“博雅小学堂”策划的《林汉达春秋战国故事》,再如外语教学与研究出版社在“口袋故事”上线了“嘀嗒电台”,均取得了不错的播放量。而“咿啦看书”也表示,可以将动画书制作技术开放给出版机构,制作好的产品统一在“咿啦看书”销售。

    三是根据重点产品特性或数字产品布局,针对某一款产品“一对一”开发App,或作为出版社自身产品的数字化输出平台和阅读服务平台。前者如少年儿童出版社开发的“十万个为什么”同名App,后者如中少总社的“红袋鼠故事屋”、接力出版社的“天鹅阅读”。

    可以肯定的是,目前,听书产品的知识付费市场已经形成。对于出版社来说,能够通过与不同类型的儿童内容平台合作,实现原创内容价值最大化传播的同时,降低图书产品的编辑成本,不失为一种基于内容的新的盈利模式。在中少总社数字出版中心副总监颜显森看来,未来的有声阅读产品,与这些新形式是融为一体的,出版机构要做的就是围绕内容自主研发出相应的优秀产品。“用户体验不仅在于好的内容产品,同时还要注重用户的使用终端或工具。”蜗牛童书总经理林栋认为,App已经过了快速爆发的时代,当前儿童内容App的开发和运营要从为用户提供阅读产品实现平台的商业价值,转变为为读者提供服务。

    未来,出版机构如何利用内容优势开发相关的内容产品?大致可以分为两大阶段:第一阶段,App与纸质图书结合共同服务于读者,促进产品销售的同时,提升用户粘性,成为用户意见的反馈平台。第二阶段,实现社群化运营,把App作为亲子阅读、亲子教育的分享平台,从PGC转向“PGC+UGC”,最大化发读者的主观能动性,让阅读App发挥存在于读者手机里的价值。

    从当前的发展来看,目前出版机构自主研发的App产品基本上处于第一阶段,或从第一阶段向第二阶段的过渡阶段。而再看其他类型的儿童阅读App,除了作为内容分发平台之外,也在积极开发原创的内容产品。且不说“凯叔讲故事”这样通过《凯叔西游记》《凯叔365夜》带有鲜明个人特色的产品成为儿童内容产业的引领者,“口袋故事”也坚持孵化原创产品,由樊登读书会裂变而来的“樊登小读者”还将推出口袋诗词、口袋实验室教育等专注于不同细分领域的音视频产品。

    儿童App开发的雷区和新可能

    就如同曾经大量兴起的门户网站一样,App市场也正在经历着市场筛选和迭代发展的过程,儿童阅读App行业寡头尚未出现,出版机构基本还都处于“试水”阶段:量身打造自身的知识付费或新阅读产品,除了充分的版权内容储备之外,新产品缺乏全新的出版流程,在内部人员配置和协作分工上还不够完善;作为出版社自建平台,产品的丰富程度和层次还不够,盈利模式尚不清晰,进一步导致在有声以及多媒体资源方面的投入成本有限,产品品质还未达到理想的或者市场中、头部产品的比肩水准;平台搭建容易,但设计出满足用户需求的内容产品难,尤其是儿童内容产品兼具教育和娱乐属性。

    自主研发并推广儿童阅读类App,往往需要出版机构具备一定的综合实力。而无论是App还是其他任何自建内容平台,首先要明确自身的目标用户,才可能会有清晰的商业模式。比如针对某些高端客户群,只要产品能够满足用户需求,不难产生用户付费行为,再如针对某一年龄段或不同性别、不同地域的儿童策划细分类产品。

    其次,可根据自身内容定位,从微信服务号或微信小程序小试牛刀,逐渐培养用户在线阅读或消费习惯。比如山东教育出版社打造的青少年有声读物出版平台“小荷听书”,通过音频书、专家讲座等产品满足学科必需、素质提升等中小学生成长的需要。

    最后,在成熟的平台框架搭建完毕之后,可通过适当引入第三方资源或资本,丰富产品内容。“红袋鼠故事屋”除了与中少总社旗下“百万期刊”《幼儿画报》纸刊和官方微信形成有效互动之外,未来将大力度开发有声产品和新媒体产品,通过“名家+名作+名主播”精品战略,聚集一批包括作家、内容制作团队以及主播团队在内的优质资源,形成产品和流量矩阵,争取实现新媒体产品的有偿收费。“除了作为中少总社未来多介质产品的重要出口之外,平台承载着连接用户和输送产品两大功能,只有打通产品和用户之间的通道,才能制作出用户真正需要的产品。”颜显森表示。

    通过多种类型的产品形式实现向内容服务商转型,本就任重道远,儿童阅读App开发只是一种途径,重要的是通过这一种产品形式可探索儿童内容付费和阅读服务的新路径。当然,即便可能与技术商合作开发儿童阅读产品,要注意将内容产品把控和运营主动权掌握在出版社自己手中。

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